Le Digital PR sono un’attività strategica del piano di marketing e comunicazione online, trasversale ai settori di mercato e importanti sia per il B2C che per il B2B. Non dovrebbero mai essere un’opzione, ma una conditio sine qua non quando si desidera posizionare il proprio sito online da un lato e fare branding dall’altro. Ecco perché.
Cosa si intende per Digital PR
Le pubbliche relazioni online, digitali. Ecco cosa si intende per Digital PR.
Fare Digital PR significa investire nel proprio branding per creare quel trust, quella fiducia si deve innescare in ogni persona, prima di acquistare un prodotto o servizio di un’azienda. Le Digital PR non solo, quindi, consentono di far conoscere il proprio brand, ma anche di innescare un rapporto di autorevolezza, empatia, expertise con i propri potenziali clienti attraverso la comunicazione e la diffusione di contenuti di valore.
Prova a pensare: su quali siti sei solito/a fare shopping? Probabilmente Amazon, Zalando e compagnia. Perché acquisti su questi e-commerce e non su altri mai sentiti nominare o che non conosci? Perché ti fidi! Sai che non rimarrai deluso dal processo di acquisto, sai che hai la possibilità di effettuare resi senza problemi, sai che sono convenienti, sai che hanno un ottimo servizio di customer care in caso di bisogno.
Ecco, le pubbliche relazioni digitali servono ai brand a comunicare la loro forza da un lato e ai potenziali clienti a capire che quel brand è davvero utile per soddisfare le proprie necessità.
Nella pratica, il tutto si traduce nella creazione di una strategia di Digital PR, dove al centro è la creazione di articoli e comunicati stampa realizzati su angle notiziabili differenti, in cui si lavora anche di Link Building per rafforzare l’attività SEO.
Le Digital PR consentono quindi alle aziende di:
- aumentare la notorietà, fare Brand Awareness
- aumentare il trust verso la clientela
- rafforzare la propria autorevolezza in un determinato settore
- scalare la serp di Google con una strategia di Link Building ad hoc
Ufficio stampa e Digital PR
Attenzione a non confondere le Digital PR con l’ufficio stampa.
O meglio, si tratta di due attività complementari e simili, ma con logiche e finalità diverse.
Mentre le Digital PR:
- hanno anche un obiettivo SEO (non solo di branding)
- basano i propri risultati non tanto sul numero di pubblicazioni effettuate, ma sulla loro qualità/autorevolezza dei siti lato Google
- i contenuti non sono per forza autoreferenziali, ma anche di scenario
L’Ufficio Stampa si concentra su:
- obiettivi di branding
- risultati in base alla quantità di uscite realizzate
- contenuti decisamente corporate e autoreferenziali
Creare una strategia di Digital PR
Impostare la strategia di Digital PR significa delineare la mappa delle azioni che si andranno a implementare per portare a casa risultati concreti. Devi sapere esattamente da dove parti e dove vuoi arrivare, con quali strumenti e grazie a quali canali.
La definizione del target
Il primo step consiste nell’identificazione del tuo potenziale cliente.
Non devi considerare solo i dati socio-demografici, quindi sesso, età, dove vive, ma anche e soprattutto:
- interessi
- usi e abitudini d’acquisto
- pains and gains
- perché potrebbe aver bisogno del tuo prodotto/servizio
Per creare la tua Buyer Persona:
- raccogli dati che hai già nel database aziendale
- chiedi al customer service quali sono le maggiori problematiche che i clienti riscontrano
- crea mini sondaggi da inviare per email anche solo a chi ha contattato l’azienda per qualsiasi motivo
- fai Social Listening: vai sui gruppi Facebook e Linkedin e analizza le discussioni attorno ad una keyword che riguarda il tuo settore
- vai su Quora e Reddit, cerca l’argomento attinente al tuo brand e monitora domande e risposte
- prova la mappa dell’empatia, che richiede però di immedesimarti nel tuo target scrivendo cosa pensa, cosa dice, cosa fa, cosa sente (a livello di emozioni) – non facile!
-
La ricerca e selezione dei portali
Per trovare siti utili al tuo brand:
- vai su Google e digita “testata + argomento/settore”, “magazine + settore”. Ad esempio: “magazine food”, “portali information technology”
- naviga i siti delle grandi agenzie di PR, vai alla sezione “Clienti“, osserva quelli che si avvicinano allo stesso settore della tua azienda, vai su Google, digita il nome di quel cliente, seleziona la tab “Notizie” nel menu in alto di Google e guarda su quali giornali sono uscite news relative a quel cliente:
- In base a cosa capire se un sito/magazine è adatto al piano di Digital PR su cui stiamo lavorando?Devi considerare:
- dati importanti lato SEO, come la Domain Authority, il trend di posizionamento di quel sito nel tempo, il numero di keyword posizionate, solo per citarne alcuni (li vedi grazie a Semrush)
- il numero di sessioni, il tempo medio trascorso su quel sito, gli argomenti di cui tratta.
É importante sì lavorare di SEO, ma anche e soprattutto avere il focus sul target.
Ricorda sempre che ti rivolgi da un lato a Google e dall’altro alle persone.
La ricerca dei contenuti
Quali contenuti sviluppare da dare in pasto alle testate in linea con il brand e il target?
Alcune idee utili:
- Parti sempre dalla tua azienda: la storia, la mission, l’evoluzione in ottica storytelling, il team
- Notizie corporate: fusioni, acquisizioni, nuove entrate nel personale, fatturato, clienti importanti, interviste
- Dati: di mercato, statistiche, ricerche legate ad un tema (se ad esempio la tua azienda opera nel settore travel, potresti realizzare una ricerca per capire quali sono le mete più gettonate dagli italiani per l’estate)
- Dietro le quinte/retroscena
- Usa tool specifici per trovare nuove idee, come Semrush, AnswerThePublic, SparkToro, PeopleAlsoAsked
Considera che i giornalisti amano leggere e raccontare storie da un lato e fatti/dati dall’altro.
La creazione dei contenuti
Crea ora il tuo PED, il tuo piano editoriale per le Digital PR, in cui andrai a elencare:
- sito/testata
- tipologia/categoria del sito (attualità, economia e così via)
- il periodo indicativo di invio
- la domain authority
- l’argomento
- il titolo del contenuto
- il fee richiesto dalla testata (stiamo parlando di Digital PR, non di ufficio stampa!)
Ecco un esempio di PED di un nostro cliente:
-
Come scrivere un comunicato stampa online
- Scrivi un titolo “catchy”, che catturi l’attenzione del giornalista. Deve essere breve e incisivo, meglio se contiene numeri o dati, che forniscono subito un senso di concretezza al testo.
- Aggiungi un sotto-titolo/sommario che spieghi un po’ più nel dettaglio il titolo. Se il titolo deve catturare l’attenzione, il sommario deve far capire al lettore che quello è il contenuto di suo interesse. Un consiglio suggerito anche da Fery Kaszoni durante il Marketing Business Summit 2023: scrivilo sotto forma di punto elenco, così i concetti saranno più veloci da leggere e maggiormente memorizzabili.
- Introduzione che va subito al cuore dell’argomento
- Maggiori dettagli, anche con inserimento link a contenuti multimediali, come immagini, infografiche, video
- Chiusura articolo con: dettagli eventuali e informazioni sull’azienda, contatti.
[Fonte: speech Fery Kaszoni al Marketing Business Summit 2023]
Come contattare il giornalista
Ci sono alcuni modi che utilizziamo quotidianamente per contattare giornalisti e responsabili delle redazioni:
- Vai sul portale che ti interessa, scorri fino al menu “Contatti“. Non fermarti alla mail generica (redazione@ o info@), ma controlla se sono presenti i vari referenti (responsabile, editor, writer e così via) e i loro indirizzi email. Spesso li troverai: fanne buon uso!
- Vai su Linkedin, digita il nome della rivista: una volta atterrata sulla pagina corrispondente, vai alla sezione “Persone” e cerca la persona che ti sembra più idonea. Non sempre è il Responsabile Editoriale, che ha mille cose da fare, ma è il giornalista che scrive del settore che ti interessa, esempio: Contributor Ecomomia.
- Twitter è un social molto utilizzato dai giornalisti: la stessa procedura che adotti su Linkedin, testala anche su Twitter.
Se lavori di Digital PR in modo consistente, ti suggerisco di avvalerti di tool di PR, come Prowly, Much Rack o Roxhill. Si tratta di strumenti che ti consentono di cercare molto più rapidamente il giornalista, di trovare il contatto giusto, di poter contattarlo direttamente (grazie a email o altri canali forniti).
Noi, in agenzia, usiamo WhitePress: non è un solo e semplice tool per le Digital PR, ma una vera e propria piattaforma di Content Marketing e Link Building. Lavorando molto di SEO, infatti, WhitePress ci permette di:
- affidare la scrittura di articoli a copywriter e giornalisti professionisti (soprattutto quando le nostre copy sono tutte full)
- trovare rapidamente portali su cui ci interessa la pubblicazione (ad oggi sono presenti oltre 88.000 siti)
- creare strategie di Link Building
- ottenere la pubblicazione dei contenuti su portali autorevoli
- analizzare il traffico e e l’engagement dei lettori (grazie ad un codice di tracciamento)
Si tratta di un tool completo al 100% grazie anche a funzionalità avanzate, come:
- l’importazione in piattaforma di articoli direttamente da Google Drive
- il BackLink Manager per la gestione dei link
- API per WordPress
Tool utili di Digital PR
Strumenti per la scrittura dei contenuti
- WhitePress
- Google Drive
- Trello (ricerca e PED)
Strumenti per trovare magazine e inviare il contenuto
- WhitePress
- Muck Rack
- Roxhill
