“Sono stato scottato in esperienza precedenti con il Digital Marketing, ho già speso tanti soldi e buttato via molto tempo. Non vorrei che accadesse la stessa cosa nuovamente.”
“Il mio obiettivo è utilizzare il Digital come fosse un commerciale: deve procurarmi richieste di preventivo, contatti qualificati che, grazie alla nostra attività di Customer Care e vendite, possano trasformarsi in clienti a tutti gli effetti”.
Queste le parole di Francesco, Managing Director di Tecsaving, quando mi contattò nell’ormai lontano 2019, dopo che ascoltò il mio talk durante un evento di formazione per manager e imprenditori.
Inquadriamo subito il contesto: Tecsaving è un’azienda di Vicenza che si occupa di climatizzazione industriale per grandi magazzini e capannoni e il suo target è esclusivamente B2B, quindi titolari di magazzini, artigiani, titolari di capannoni aziendali con una metratura importante.
Come siamo riusciti a registrare così tanti lead (e poi vendite) a un’azienda di un settore così specifico?
Voglio innanzitutto dirti che non mi risparmierò in questo caso studio: non sarebbe infatti sufficiente svelarti i risultati raggiunti.
Un vero caso studio è quello dove vengono comunicati non solo le performance, ma anche:
- i problemi, cosa non ha funzionato
- gli ostacoli vissuti durante il percorso
- il tempo (realistico) grazie cui si sono ottenuto i risultati
- il budget speso
- le persone coinvolte
La situazione di partenza: l’analisi SWOT
La prima cosa di cui ci siamo occupati è stata l’analisi dei punti di forza, di debolezza, delle opportunità e delle minacce:
Se da un lato Tecsaving vantava il fatto di essere tra le pochissime aziende e vendere pompe di calori industriali nel Nord Italia (sua area geografica di interesse) e di rispondere ad una reale necessità di molti imprenditori di poter avere aria fresca d’estate e calda d’inverno, dall’altro lato l’azienda non era per niente conosciuta, quindi ci saremmo scontrati con l’esigenza di far capire subito i vantaggi delle pompe Tecsaving.
L’analisi del target
Come fai a veicolare il giusto messaggio alle giuste persone se non conosci il profilo del tuo potenziale cliente?
L’analisi del target serve per capire:
- quali sono i canali su cui è presente il target, quindi quelli che dovrà presenziare Tecsaving
- quale tipo di messaggio comunicativo andare a costruire per “parlare la lingua del target” e presentare Tecsaving come soluzione ad un problema specifico
Per conoscere in modo più approfondito possibile il target di Tecsaving, abbiamo lavorato su più fronti.
Sondaggi
Abbiamo realizzato mini survey sia alle persone con cui Tecsaving aveva fissato un appuntamento sia ai clienti attuali e passati, ponendo domande specifiche, quali:
- Quando ti sei accorto di avere bisogno della climatizzazione industriale?
- Se non dovessi più usare la climatizzazione industriale, che cosa ti mancherebbe di più?
- Hai provato altre soluzioni di climatizzazione? Le hai abbandonate perché…
Questi tipi di sondaggi, veloci ed informali, puoi inviarli tramite email utilizzando piattaforma come Google Forms o SuveryMonkey
PRO TIP: se in azienda è presente il Customer Service, puoi chiedere direttamente al team quali sono tutti gli insight utili sulla clientela (prodotti migliori, se ci sono lamentele, domande e dubbi e così via).
Quora.it
Conosci Quora? Non è un social.
È una piattaforma di Q&A, domande&risposte, dove gli utenti (spesso persone comuni nel senso che non sono né influencer né esperti in materie specifiche) cercano risposte alle proprie domande.
Inserisci la parola chiave nel campo di ricerca e osservi tutto ciò che restituisce: oltre a capire come le persone parlano di un certo argomento, puoi ricavare anche tanto materiale utile per la creazione dei contenuti.
In questo caso ho investigato su “climatizzazione industriale” e “pompe di calore” e ho scoperto che alle persone interessa soprattutto una cosa: il risparmio economico.
Gruppi Facebook e Linkedin
Stesso meccanismo di ricerca l’ho realizzato su due social dove potenzialmente so essere presenti titolari di magazzini e capannoni&co.
L’obiettivo è sempre il medesimo: capire quali sono le tematiche di cui gli utenti parlano legate ali condizionatori industriali.
PRO TIP: iscriviti ai gruppi che ritieni interessanti (osserva non solo il nome, ma soprattutto il numero di iscritti che ha perché dovrà essere abbastanza significativo, diciamo almeno 300 iscritti), poi leggi le varie conversazioni. Puoi anche scrivere tu direttamente alcune domande, come quelle che ho annotato al punto sui sondaggi.
Ricerca hashtag su Instagram
Mai sottovalutare un canale!
Chi l’avrebbe mai detto che su Instagram fossero presenti immagini con #pompedicalore o #climatizzazioneindustriale?
Nel mio caso, non ho trovato foto di utenti, ma di competitor di Tecsaving: ottimo spunto per monitorare l’attività strategica su Instagram dei concorrenti.
Studio dei commenti e delle recensioni sul brand
Non dimenticare mai di leggere attentamente commenti ed eventuali recensioni che gli utenti lasciano sui canali social o sulle piattaforme come Trustpilot sulla tua azienda.
Analizzando i commenti della pagina Facebook di Tecsaving, ad esempio, ho ricavato copy perfetti per costruire i miei messaggi per l’adv, incentrati soprattutto sul risparmio energetico ed economico:
La Digital Strategy
A differenza di quanto vorrebbero le “regole” del Digital per conquistare il target e trasformarlo in clientela, abbiamo lavorato all’opposto.
Mi spiego meglio.
Solitamente si segue il funnel e, per ogni stadio, si attuano azioni per:
- fare awareness
- fare engagement, per coinvolgere
- convertire
Bene, noi abbiamo deciso di procedere prima di conversioni, poi di engagement e, infine, di awareness.
Quindi abbiamo:
- creato campagne di Lead Generation (Facebook Ads + Google Ads) che potessero portare subito a casa i risultati (richieste di preventivo), poi SEO
- generato passaparola con campagne Facebook Ads
- lavorato di awareness per far conoscere l’azienda (Digital PR + SEO + test con Instagram Ads)
Perché?
La necessità dell’azienda era quella di generare conversioni fin da subito: un percorso sicuramente più sfidante, più difficile, senza prima aver lavorato di Demand Generation e di Branding, ma di assoluta priorità per la sostenibilità del business.
Attività operative: cosa abbiamo fatto
- Facebook Ads
- Google Ads
- Linkedin Ads
- SEO
- Native ADV
- Lead Generation con tool
1 | SEO
Lato SEO, abbiamo:
- realizzato Audit SEO avanzato
- ottimizzato le pagine del sito già esistente: migliorati testi/aggiunti, migliorati titoli e descrizioni
- creato nuove pagine per città importanti, come https://tecsaving.com/climatizzazione-dei-capannoni-mantova/
- creata una landing https://climatizzazionecapannoni.it/ per rafforzare la presenza in serp e avere più risultati in serp
- costantemente analizzato le conversioni per far salire le keyword non con il volume di ricerca più alto, ma quelle che, dal feedback del cliente, registravano il tasso di conversione più alto
- Digital PR per rafforzare il trust del sito sia con interviste che articoli
Dopo 6 mesi dall’inizio dell’attività SEO, abbiamo registrato le più strategiche parole chiave per il cliente in prima pagina di Google:
Un ottimo risultato? Certamente, ma che abbiamo ottenuto in 6 mesi, non in due.
2 | Creazione Landing Page
Prima di attivare campagne Google Ads e Facebook Ads, abbiamo creato due landing page cui far atterrare gli utenti profilati perché il sito istituzionale non si prestava alle conversioni: molto informativo (com’è giusto che sia) e con una pagina contatti dispersiva e ricca di campi obbligatori richiesti.
In un precedente articolo abbiamo spiegato come creare (e perché) una landing page per aumentare le conversioni.
Abbiamo deciso di lavorare sue due emotional trigger differenti:
- da un lato il risparmio economico
- dall’altro il benessere psicofisico che deriva dal lavorare in ambienti caldi d’inverno e freddi d’estate
Abbiamo effettuato i test, uno alla volta per non modificare tanti elementi contemporaneamente, su:
- heading (titolo)
- copy
- CTA
Vista anche l’analisi sul target, abbiamo avuto la conferma che la landing più performante è stata la A, quella che faceva leva sugli incentivi statali, quindi sul risparmio economico per l’imprenditore.
Continuando l’analisi e osservando i feedback provenienti dai lead raccolti, abbiamo apportato ulteriori modifiche, inserendo sulla landing:
- il numero di telefono e l’email aziendale nel form contatti
- chat WhatsApp
Ciò ha portato a + 26% lead
Quando Roberta, un’impiegata dell’azienda, chiedeva ai lead come preferissero contattare Tecsaving, infatti, molti rispondevano attraverso le chiamate e WhatsApp (meno la compilazione del form).
PRO TIP: da notare come la chat sia utilizzata da Roberta in carne ed ossa, e non sia un semplice bot.
3 | Google Ads
Abbiamo creato campagne:
- Search
- Display
- Performance
- Brand Protection
puntando su keyword strategiche per il brand, ma in 3 mesi abbiamo ottenuto solo 38 conversioni in 3 mesi: troppo poco!
Le campagne migliori sono state la performance max (10 conversioni in 1 mese) e il banner in Gmail.
4 | Native Adv
Il Native Advertising consente ad un’azienda di farsi conoscere, aumentando il traffico al sito e le impression, così da incrementare la Brand Awareness, indirizzando un contenuto ad un pubblico profilato.
Perché abbiamo lavorato anche di Native Adv?
Durante una fiera, Francesco, parlando con diversi potenziali clienti, si è accorto di come ancora tantissime persone non sappiano che esiste la climatizzazione industriale. Abbiamo quindi deciso di testare questo nuovo canale (insieme a qualche campagna di awareness su Facebook Ads) per far conoscere Tecsaving ad un’audience abbastanza profilata.
Siamo usciti, ad esempio su Tiscali.it e TgCom24.it
Bene la visibilità, ma praticamente nulla in termini di conversione. Ed è ciò che ci aspettavamo: il Native serve per fare awareness. Stop.
5 | Lead Generation
Perché non utilizzare tool di Lead Generation?
Hai presente quelli che ti restituiscono i siti che hanno visitato il tuo? In questo modo puoi contattare il responsabile per sondare l’effettivo interesse da parte del visitatore.
Queste piattaforme hanno generato qualche lead, ma scarsi in termini numerici, soprattutto se paragonati ad altri canali, come Facebook Ads in primis e la SEO.
Alcuni di questi strumenti sono:
- Lead Champion
- Zendesk
- CallPage
6 | Linkedin Ads
Dopo un’accurata analisi del target su Linkedin, abbiamo trovato come il target Tecsaving fosse in parte presente su questo social, perché stiamo pur sempre parlando di decisori d’acquisto.
Ecco allora che abbiamo deciso di testare la piattaforma con un’unica campagna, sapendo che, se non avesse portato risultati nel giro di massimo tre mesi (anche con le dovute modifiche del caso), l’avremmo bloccata, visti i costi ingenti che Linkedin Ads richiede.
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- Durata campagna: 3 mesi (settembre-dicembre)
- Budget: 600€/mese | 20€/giorno
- Target: decision maker, addetto alla logistica, addetto al magazzino
Cosa ha portato? Tante visualizzazioni, ok, ma 1 sola conversione!
Ci siamo allora chiesti: cosa non ha funzionato?
- Budget troppo basso per Linkedin (purtroppo non c’era altra possibilità)
- L’impossibilità di lavorare di A/B test
- L’impossibilità di testare più campagne differenti
- Non abbiamo lavorato di Demand Generation, ma subito di Lead (esigenza cliente: dare in pasto X lead al call center)
- No retargeting
Questo a dimostrazione del fatto che tutti gli esperti sanno cosa bisognerebbe fare nel mondo idilliaco, ma poi la super mega strategia si scontra con la vita quotidiana di un business, che deve essere sempre sostenibile e scalare nel tempo.
Gli investimenti devono essere mirati e le decisioni accurate.
7 | Facebook Ads
È il canale che ha da sempre portato più lead e vendite.
Alla faccia di chi dice “Ah, Facebook Ads nel B2B non funziona…”
Abbiamo testato diversi obiettivi di campagna:
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- Traffico al sito
- Conversioni
- Lead
Abbiamo lavorato sia con pubblico nuovo (Tecsaving NON aveva MAI fatto Facebook Ads) sia con retargeting.
Abbiamo testato sia immagini singole che caroselli.
Siamo partiti con budget bassi: 10€ al giorno fino ad aumentare in base al ritorni. Ad oggi Tecsaving spende tra i 170€ e i 200€ al giorno (dipende dai mesi).
Facebook rappresenta il principale canale di Lead Generation e aumento delle vendite
Facebook Ads | FASE 1
CAMPAGNA LEAD
- 3 mesi (settembre-dicembre)
- 10€ al giorno
- 4 inserzioni modificando solo le immagini
- pubblico per interessi «pompe di calore», «Efficienza energetica»
- Copy lungo che punta sul riscaldamento, vista la stagione
- Titolo con parole magnete, che tende a risolvere un problema del target
Fase 1 | Risultati
- 8 lead in totale (su tre mesi)
- Lead «sporchi»: tanti privati (fuori target)
L’inizio è la parte più difficile: bisogna settare la strategia, capire come reagisce il target, analizzare i costi e le inserzioni migliori.
Facebook Ads | FASE 2
2.1 | CAMPAGNA LEAD
- 25€/giorno
- Retargeting (sito+email ex clienti)
- Esclusione del target «palestre» (su richiesta di Francesco)
- Geolocalizzazione: Lombardia, Emilia, Veneto, Friuli
- Creazione di 7 annunci con test sia sulle immagini che sul copy
L’inserzione che ha generato il maggior numero di lead è stata quella con:
- immagine rappresentativa del prodotto
- copy lungo con benefit
- titolo con parola magnete e chiara indicazione della CTA
Risultati campagna Lead
PRO TIP: il costo per Lead è tanto? È poco? La mia risposta è sempre questa: lo decidiamo insieme al cliente. È disposto a spendere 30€ a contatto?
Tecsaving sì, è stato ampiamente ripagato perché la maggioranza di questi lead diventavano clienti, con un prodotto che, in media, costa sui 5.000€ a pompa.
2.2 | CAMPAGNA CONVERSIONI SU LANDING
- 25€/giorno
- Retargeting (sito+email ex clienti+email lead precedente campagna)
- Esclusione del target «palestre»
- Geolocalizzazione: Lombardia, Emilia, Veneto, Friuli
- 4 inserzioni: stessa immagine, ma diverso copy (lungo vs breve)
Risultati campagna Conversioni/Vendite
Molti meno contatti, ma molto più di qualità (da lead ad appuntamento a vendita)
Facebook Ads | Fase odierna
1.1 | CAMPAGNA VENDITE LANDING
- Evento: «Contatto»/Lead
- Budget: 150€/giorno
- Solo retargeting
- Immagine che performa meglio da sempre
- Copy lungo con vantaggi
- Puntiamo solo sul raffrescamento, vista la stagione
- Riattivazione di una campagna che aveva già performato bene in passato
1.2 | CAMPAGNA TRAFFICO LANDING
- Evento: «Contatto»/Lead
- Budget: 50€/giorno
- Solo interesse “pompa di calore”
- Immagine che performa meglio da sempre
- Copy lungo con vantaggi
- Nonostante il nostro obiettivo sia la conversione, testiamo l’obiettivo traffico, che registra numerose visite alla landing e lead. Stiamo monitorandone la qualità, giorno dopo giorno.
Risultati dal Digital Marketing
Risultati e fatturato dall’attività di Digital Marketing da ottobre 2019 a marzo 2023:
Next Steps
- Migliorare il costo per lead Facebook Ads
- Testare nuovamente Google Ads
- Stiamo rifacendo il sito, partendo dall’analisi UX e CRO
- Stiamo rifacendo il form contatti della landing
- Stiamo per lanciare il blog, fondamentale lato SEO, ma anche per mostrare autorevolezza
Take Away
- Per vedere risultati concreti di business (richieste di preventivi, aumento delle vendite, incremento del fatturato) servono costanza, perseveranza e dedizione.
- Fondamentali sono i test: testa i canali, le piattaforme, il copy, la landing page, la CTA.
- Datti tempo: per capire se un canale performa bene, possono essere necessari mesi.
Con Tecsaving, abbiamo capito dopo circa 4 mesi quale fosse la strategia corretta per Facebook Ads!
- È necessario un rapporto di stima, fiducia e trasparenza tra cliente e consulente.
Francesco mi ha sempre detto “Valentina, ho pieno fiducia in te. Io ti fornisco il budget Digital annuale, poi sta a te decidere come e dove spenderlo. Fai come se l’azienda fosse tua. Mi fido di te.”
- Non lasciarti sempre ammaliare da ciò che leggi sui blog o ascolti nei video: prendili come base di partenza, ma non dimenticare mai poi di testare e “fare tua” una strategia, che difficilmente sarà replicabile per altre aziende.
