Scrivere articoli online, che sia per il blog o per un magazine, richiede una grande conoscenza del settore, dell’azienda e del target, un’esperienza pratica sul campo e una precisa expertise in campo copywriting e analisi di dati. Attività di Content e Copywriting servono a fare Branding, Lead Generation, aumentare le richieste di preventivo sul proprio sito: ecco una guida pratica che, passo dopo passo, ti spiega aumentare la visibilità e le conversioni per il tuo brand.
Scrivere Online VS. Scrivere Offline: 3 elementi che NON puoi ignorare
Ormai lo sappiamo: scrivere per il web è molto diverso dallo scrivere per i canali offline, come la carta stampa, perché online l’attenzione è veramente bassa, siamo continuamente distratti da notifiche e pop-up e pretendiamo di leggere soluzioni alle nostre necessità in poco tempo.
Ecco 3 elementi da considerare quando scrivi online.
1.Pattern F
Il Pattern F-shape scanning indica come gli utenti scannerizzano le pagine che leggono online: la forma è proprio quella di un F maiuscola.
Iniziano infatti leggendo da sinistra verso destra, poi scendono verticalmente, proseguono verso destra, infine scrollano ulteriormente.
(Fonte video: Nielsen Normal Group)
Dovresti sempre tenere bene a mente questo Pattern per capire come impostare la tua scrittura, quindi:
- preferisci frasi corte
- sfrutta lo spazio bianco dei paragrafi
- sii coinciso
- evita periodi troppo lunghi e/o complessi
- evita troppe subordinate (di cui spesso noi italiano abusiamo)
- opta per una forma “soggetto-verbo-complemento”
2.Formattazione
Di conseguenza, cura la formattazione del testo, quindi:
- suddividi i paragrafi con opportuni titoli (heading)
- usa il bold per evidenziare certe parole (non una frase intera!)
- evita il sottolineato perché viene frainteso come un collegamento ipertestuale
- sfrutta punti elenco e punti numerati per esplicitare concetti chiave, molto leggibili
- scrivi un’introduzione breve, che lasci poi spazio al contenuto informativo ed eventuali dettagli, che inserirai come link esterni
- inserisci immagini, video, checklist, mappe, recup che aiutano a riassumere quanto scritto nell’articolo
3.SEO
- lavora di SEO Content Strategy
- rispondi agli intenti di ricerca degli utenti
- usa la congrua formattazione (Heading 1, Heading 2, Heading 3 e così via)
- inserisci link naturali sia verso pagine interne del tuo sito che siti esterni di approfondimento, che possano aiutare il lettore a capire meglio ciò che stai scrivendo
- scrivi il titolo SEO
- scrivi la Meta Description SEO
Scrivere Articoli Online: 3 cose che devi sapere
Hai presente il creativo che si sveglia di prima mattina, guarda fuori dalla finestra e viene folgorato da un’idea strepitosa da scrivere?
Bene, dimentica tutto questo.
La scrittura business non si improvvisa. Si studia, si analizza, si crea a tavolino.
Il Content Marketing si fonda su 3 punti saldi: obiettivi ben definiti, strategia ben delineata, KPI ben impostati.
1.Obiettivi
Si tratta di capire cosa vuoi ottenere dall’attività di Content e Copywriting:
- far conoscere il tuo brand al giusto pubblico? Parliamo di Brand Awareness
- posizionare il tuo brand nel percepito del potenziale cliente con determinate caratteristiche? Parliamo di Brand Positioning
- lavorare di reputazione sul tuo brand, condividendo i punti di forza rispetto ai concorrenti? Parliamo di Brand Reputation
- educare i lettori del blog sulle problematiche che il tuo brand risolve? Parliamo di Demand Generation
- trasformare i lettori del blog in reali clienti, magari anche ricorrenti? Parliamo di Lead Generation
2.Strategia di Content Marketing
Avere ben chiara la strategia è la base di partenza: la strategia è come una mappa che indica dove ti trovi e ti indica tutto il percorso che devi compiere per arrivare dal punto A al punto B, compresi eventuali ostacoli.
Tutta l’attività di Content Marketing e Copywriting deve prevedere una strategia che consideri:
- obiettivi
- timing
- budget
- chi-fa-cosa
- workflow
- canali di marketing e comunicazione
- posizionamento
- tone of voice
- strumenti da utilizzare
- dati da analizzare
Ma non è finita qui: la strategia deve rientrare nel più ampio Piano di Marketing e Comunicazione online, perché si deve integrare ad altre attività necessarie per ottenere risultati di business, come l’advertising, la SEO, l’Email Marketing, solo per citarne alcune.
3.KPI e misurazione dei dati
Come fai a capire se l’investimento è funzionale ai risultati che desideri raggiungere se non misuri continuamente le performance in base a dei KPI predeterminati?
Alcuni KPI di Content e Copywriting che ti possono essere utili sono:
- numero di sessioni al sito/blog
- tempo medio trascorso sul sito/blog
- bounce rate, quindi il tasso di rimbalzo
- pagine più visitate del sito/blog
- pagine di uscita (importante per capire come mai i lettori, dopo aver visitato questa pagina, escono immediatamente dal sito e non proseguono nella navigazione di altre pagine)
- richieste ricevute dalla pagina “contatti” del sito
- iscrizioni in newsletter che arrivano dalla lettura del blog
Copywriting per Blog
Scrivere per il blog è una delle task strategiche del Content Marketing per:
- aumentare il traffico al sito
- posizionare il sito sulla serp di Google per determinate parole chiave
- rafforzare la propria autorevolezza in un determinato settore, quindi accrescere la reputazione
- attirare lead in target
Nel mio lavoro di Content Lead, infatti, mi trovo spesso a creare strategie di Content Marketing, piani editoriali per vari canali di marketing e comunicazione (come blog, landing page, social media, email marketing), articoli per blog in ottica di Conversion Copywriting con un duplice obiettivo:
- aiutare la SEO “tecnica”
- ottenere richieste di preventivo
Non c’è dubbio che il Copywriting per il blog sia efficace non solo per fare branding, ma anche Lead Generation, imprescindibile per ogni business che non può vivere di sola viabilità, ma deve fatturare.
Ci sono almeno 10 step che devi seguire per creare articoli efficaci per il tuo blog.
1.Studio del target
Non puoi iniziare a scrivere su WordPress o su Word così di getto. Come puoi strutturare messaggi efficaci se non conosci perfettamente il tuo target?
Devi capire:
- come si comporta online
- qual è la customer journey che segue
- come acquista online
- quali sono i canali di comunicazione che utilizza (puoi ad esempio scoprire che non ama compilare form, ma preferisce chiamare l’azienda)
- qual è il linguaggio che usa nella quotidianità
- quali sono i suoi pains&gains
Per individuare il tuo target, prova a lavorare con:
-
Survey
Sono mini sondaggi sotto-forma di intervista, che puoi inviare sia a ex clienti sia a persone che ti hanno contattato perché interessate al tuo prodotto/servizio. Ricorda di considerare un campione sufficientemente valido (a contrario di quello che si possa pensare, un numero attendibile è già 10, non servono campioni di 1000 persone), di porre domande a risposta chiusa, così da velocizzare il pensiero dell’intervistato e di essere specifico/a nelle domande, perché non devono dar adito a dubbi o fraintendimenti, altrimenti i risultati del sondaggio non saranno così affidabili e veritieri. Puoi avvalerti di Typeform.com o Surveymonkey.com
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Listening
Si tratta di un’analisi online su Google, sui forum sui blog, sui Social per capire chi parla online di una determinato argomento, come ne parla, perché ne parla.
Vai sui Social e fai una ricerca sia per hashtag sia all’interno dei gruppi e osserva le discussioni. Ad esempio cerca “pompe di calore”, filtra per “Gruppi” su Facebook e vai leggere tutto ciò che gli utenti scrivono e come. Su Instagram e Twitter, sfrutta la ricerca con #pompedicalore.
Naviga anche Youtube e Amazon e guarda i commenti: come le persone scrivono? Quale linguaggio e quali parole usano?
Durante una mia ricerca per un cliente B2B su cui stavamo lavorando di Lead Generation, ho scoperto che il target non usava mai l’espressione “pompe di calore”, ma solo “climatizzazione industriale”. Da lì, abbiamo impostato tutti i copy di sito, landing page, inserzioni pubblicitarie con questa stringa.
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Heatmaps e Recordings
Analizzare le mappe di calore, quindi dove si sofferma maggiormente l’attenzione degli utenti sul sito, e le videoregistrazioni, che mostrano come gli utenti navigano il sito, su quali sezioni del sito si concentrano, come scrollano, dove cliccano e quante velocemente, è essenziale per scoprire il loro processo di navigazione e migliorare sotto il punto di vista della User Experience.
Due sono i tool che mi sento di consigliarti, perché li uso quotidianamente: Clarity di Microsoft e Hotjar.
2.SEO Content Strategy
Ricorda sempre che, quando scrivi, ti rivolgi a persone in carne ed ossa.
Ma queste persone cercano risposte a loro domande/dubbi online, quindi i tuoi contenuti devono essere trovati facilmente su Google, proprio nel momento in cui l’utente digita certe parole chiave.
Per creare la tua SEO Content Strategy, devi analizzare gli intenti di ricerca, aiutandoti con tool appositi, come:
- AnswerThePublic
- Ubersuggest
- Keywords People Use
- Sparktoro
- People Also Ask di Google
Non dimenticare di effettuare la tua ricerca anche su:
- Amazon
- Youtube
Su questi ultimi tre canali puoi infatti capire quali sono le parole chiave che gli utenti utilizzano per parlare di un certo argomento.
Non fermarti all’analisi degli intenti di ricerca, ma osserva anche le correlate e le domande: da qui potrai poi facilmente captare idee per la creazione dei tuoi articoli e la stesura del piano editoriale.
N.B. Gli insights che troverai saranno utili non solo per il blog, ma anche per tutti gli altri canali di marketing&comunicazione che utilizzi, dai social alla newsletter.
3.PED
Ora puoi procedere a creare il tuo piano editoriale: un elenco di tutti gli articoli che andrai a pubblicare sul tuo blog.
Io preferisco usare un file Excel, ma puoi anche avvalerti di strumenti come Trello e Asana.
Ti consiglio di inserire:
- data o comunque settimana/mese di pubblicazione
- titolo dell’articolo
- argomento/note/descrizioni
- keyword/intenti di ricerca associati
- varie ed eventuali (ad esempio altri articoli simili ben fatti che potrebbero esserti d’ispirazione)
4.Titolo
Non c’è dubbio che il titolo (H1) debba attirare l’attenzione: è proprio dal titolo, infatti, che l’utente capisce se l’articolo è ciò che fa al caso suo.
Alcuni consigli pratici per creare titoli accattivanti, anche lato SEO:
- Scrivi il titolo sotto-forma di soluzione ad un problema.
Consideriamo sempre l’azienda B2B di pompe di calore. Un H1 potrebbe essere: “Climatizzazione Industriale: come risparmiare oltre 3.500 TEP nel tuo Capannone”.
- Inserisci la principale keyword all’inizio del titolo.
- Sii coinciso e dritto al punto. Il titolo deve catturare l’attenzione, sarà il corpo del testo ad entrare nei dettagli esplicativi.
- Quando possibile, inserisci numeri, che conferiscono concretezza e autorevolezza.
Ad esempio: “Climatizzazione Industriale: 5 modi per aumentare la produttività dei tuoi lavoratori”.
- Trasforma il titolo in una domanda.
- Utilizza parole-magnete, che esortino all’azione, come “utile”, “esclusivo”, “gratis”.
“Guida utile alla Climatizzazione Industriale: 10 vantaggi per la tua azienda”.
- Se sei a corto di idee, prova l’Headline Analyzer di CoSchedule
5.Web Copywriting
Sapendo che la lettura online è più complessa di quella offline, devi scrivere contenuti che siano facilmente leggibili e in modo veloce.
Quindi:
- opta per periodi brevi
- evita subordinate
- usa il punto elenco e il punto numerato per elencare concetti importanti
- evidenzia in bold parole importanti
- vai dritto al punto, inserendo dettagli e approfondimenti non tra parentesi, ma come link esterni
- presta attenzione alla grammatica, alla punteggiatura e alla sintassi . Ad esempio: la lettera iniziale dei nomi dei giorni e dei mesi è minuscola, a meno che non sia a inizio frase successiva ad un punto.; dopo la virgola il punto e virgola, il punto, i punti esclamativi e interrogativi, inserisci uno spazio prima della parola successiva; i punti di sospensione sono sempre e solo tre. 6.Link
7.SEO
Intenti di ricerca
Il primo elemento chiave lato SEO è sicuramente lo studio degli intenti di ricerca.
Google analizza lo User Intent, l’intenzione di ricerca degli utenti, suddividendo le parole chiave in 5 grandi macrocategorie, o cluster:
- Informazionali – l’utente vuole avere più informazioni su un determinato argomento:
- Navigazionali – l’utente conosce già quello che sta cercando, vuole solo arrivare sul sito che tratta quell’argomento specifico:
- Transazionali – l’utente è già informato e vuole quel determinato prodotto:
- Locali – l’utente cerca un prodotto, un negozio o un servizio in una località specifica:
- Commerciali – l’utente cerca informazioni specifiche su un particolare prodotto o servizio, come le recensioni o le tabelle comparative:
Titolo e Descrizione SEO
Oltre a ottimizzare la formattazione tra paragrafi e vari heading, ricorda di scrivere il title SEO e la meta description: nel titolo SEO, meglio iniziare con la parola-chiave per la quale ti vuoi posizionare.
Per quanto riguarda il meta tag title, ricorda che:
- ogni pagina ne deve avere uno univoco!
- deve rispecchiare l’argomento della pagina;
- non deve insospettire lo Spider (troppe keyword keyword stuffing);
Come dovrebbe essere un buon titolo SEO?
- Di una lunghezza tale da non essere “troncato” nelle SERP dei principali motori di ricerca.
- È consigliabile posizionare le parole-chiave il più vicino ai primi caratteri del Titolo.
- Se si include un “marchio” nei tag Title è opportuno posizionarlo alla fine del titolo, a meno che non si tratti di un brand ben noto che le persone cercano.
- Evitare un titolo pieno di parole-chiave senza alcun senso.
Link
Fondamentali , infine, i link:
- linka pagine interne del tuo sito
- linka eventuali pagine esterne per approfondimenti
- cerca di ottenere backlink, quindi link esterni verso il tuo sito (in questo caso dovrai lavorare di Link Building)
Gli URL corti sono memorizzabili e riconoscibili con maggiore facilità dall’utente.
- Un URL gerarchico, organizzato in cartelle logiche, permette all’utente e ai MdR di capire in che sezione si trova la pagina, e quindi aiuta a tematizzarla.
- Controlla con Screaming Frog che non vi siano URL con caratteri non ASCII, come per esempio simboli e lettere accentate che non andrebbero usate.
- Evita, se possibile, l’impiego di lettere maiuscole, dato che potrebbero generare duplicazioni con la controparte di URL scritta in minuscolo.
- Attenzione agli URL duplicati (ovvero contenuti uguali su URL differenti) e a quelli troppo lunghi
8.Visual
Alcuni consigli per l’ottimizzazione delle immagini:
- Rinominare le immagini dando un nome coerente (1234.jpg non va bene, lavastoviglie-incasso.jpg è un nome di immagine adeguato), eliminando spazi e sfruttando i simboli “-” o “_” per separare le varie parole.
- Comprimiamo le immagini quando le pubblichiamo (di solito dovrebbero essere inferiori a 100kb).
- Ridimensioniamo le immagini se le dimensioni sono maggiori rispetto a quelle visualizzate nella pagina web.
È bene inserire sempre un contenuto visual, immagine o video, nel tuo articolo per dare supporto al copy e permettere una maggiore completezza di informazioni all’utente.
9.CTA
Lavorando di Content per la Lead Generation, ogni giorno scrivo articoli e contenuti che contengono precise CTA.
Anche gli articoli del blog. Devi infatti pensare al tuo articolo a come una sorta di biglietto di visita, con cui ti giochi la presentazione dei vantaggi della tua azienda, al tua expertise, la tua conoscenza in un determinato settore, quindi la vendita.
Potresti avvalerti di diverse CTA all’interno dei tuoi blogpost, come:
- visite ad una pagina specifica dl sito
- iscrizioni alla newsletter
- iscrizioni ad un webinar
- download di un contenuto (PDF, ebook, checklist)
- seguire un canale social
- richiesta di preventivo
10.Analytics
Devi assolutamente analizzare dati e performance dei tuoi articoli per capire se stai raggiungendo i tuoi risultati di marketing e comunicazione. Quando lavoro sui progetti aziendali, preferisco sempre considerare sia analytics SEO sia di marketing ad ampio raggio, legati al Branding, alla Lead Generation, alla Demand Generation.
Dati SEO
Li ricavi dalla suite che usi, come SEOZoom:
- keyword posizionate
- andamento articolo in serp
- backlink
- posizioni guadagnate dall’articolo su Google
- miglioramenti posizioni nella serp
Dati Marketing e Comunicazione ampio spettro
Li ricavi da Google Analytics:
- incremento sessioni al blog
- tempo medio di permanenza sugli articoli
- bounce rate (un buon tasso d rimbalzo è dal 60% in giù)
- pagine di uscita
Tutti questi dati tra loro incrociati ti consentiranno di prendere decisioni strategiche data-driven (e non basate su sensazioni o “secondo me si fa così” o ancora “abbiamo sempre fatto così”).
SEO Copywriting
In rete si trova spesso lil termine “SEO Copywriting“, ma altro non è se non l’arte dello scrivere online per posizionarsi tra i primi posti di Google, quindi farsi trovare dal target.
Quando scriviamo dobbiamo tenere conto in primis dei bisogni e delle aspettative dell’utente, ma non dimenticandoci anche degli aspetti SEO. Dobbiamo capire cosa vogliamo ottenere da quella specifica parola-chiave abbinata all’intento dell’utente.
Prova a domandarti:
- Come l’utente può cercare un argomento?
- Cosa l’utente sta cercando?
- Cosa si aspetta di trovare?
- Da che dispositivo sta cercando?
- Utilizza la ricerca vocale?
In rete si trova spesso lil termine “SEO Copywriting”, ma altro non è se non l’arte dello scrivere online per posizionarsi tra i primi posti di Google, quindi farsi trovare dal target.
Mi piace sempre dire che tutto è SEO Copywriting. Ad esso si accompagna il Copywriting Persuasivo, quello usato maggiormente per la Lead Generation: pensa a microcopy delle CTA oppure a copy specifici per sales page o ancora per le ads.
Corso SEO Copywriting
Se stai cercando un valido Corso di SEO Copywriting, e Content&Copywriting orientati alla Lead Generation, sto lavorando al mio corso online, POPcontent. Se vuoi sapere quando aprirò le porte e potrai quindi acquistarlo, iscriviti in lista d’attesa qui.
I moduli, ricchi di casi studi ed esempi pratici, saranno focalizzati su
- Content Strategy
- Intelligenza Artificiale
- Conversion Copywriting
- SEO Content
- Content per il blog
- Content per ecommerce
- Content per i social
- Content per l’email marketing
- Content per la Lead Generation
- Content per il Personal branding
- Digital PR
- Analytics
- Tool
L’Intelligenza Artificiale per scrivere testi
Chiariamo subito una cosa: non esiste solo ChatGPT!
Io, ad esempio, mi trovo molto bene anche con Gemini di Google.
Il mio consiglio è quello di testare entrambe le piattaforme, dando loro in pasto stessi prompt e analizzando i diversi risultati per poi prendere ispirazione e creare il tuo articolo.
Hai letto bene: prendere ispirazione. Non fare copia-incolla dai risultati dell’AI, ma usa il tuo cervello, la tua expertise, la tua esperienza sul campo per farti aiutare da questi strumenti, ma creare TU i contenuti ex novo.
Prompt ChatGPT
Tutto sta nel saper scrivere il giusto prompt.
Non esiste una formula segreta, ma, dopo mesi di pratica sui progetti, ti condivido un flusso che secondo me funziona bene:
- Scrivi il prompt dettagliato, specificando i tuoi obiettivi, il target cui ti rivolgi, eventualmente il tono di voce.
- Poi inserisci anche un esempio (link) di contenuto secondo te ben realizzato
- Inserisci la CTA (esempio: scrivi un articolo)
- se non sei soddisfatto/a del risultato, fornisci alla piattaforma un altro esempio utile
Ecco un esempio di questo processo di prompt:
Scrivere il piano editoriale per il blog: esempio di prompt
Risultato: confronto tra ChatPGT e Gemini
Ricorda che l’Intelligenza Artificiale:
- è uno strumento
- siamo noi a doverlo governare
- consente di risparmiare tempo
- NON si può sostituire al nostro cervello umano
- bisogna saperlo usare
- esiste un margine di errore
Scrivere un articolo per il blog: tool utili
Ecco una checklist di strumenti indispensabili per scrivere articoli per il blog:
Scrittura e Editing
- Word
- Drive
- Grammarly
- Headline Analyzer CoSchedule
-
Portent’s Content Idea Generator
-
HubSpot’s Blog Ideas Generator
- ChatGPT
- Gemini
SEO
- SEOZoom
- AnswerThePublic
- People Also Asked di Google
- Ubersuggest
Organization
- Trello
- Asana
Visual
- Leonardo.io
- Canva
- TinyPNG
Anatomia di un articolo per il blog: template
Scarica e condividi questo template: un promemoria da tenere sempre a portata di mano!
